Ist „Guerilla-Marketing“ eine echte Alternative zur klassischen Werbung?

Wir leben im Kommunikationszeitalter und über die unterschiedlichsten Kanäle begegnen uns täglich ca. 4.000 „Botschaften“. Neben den klassischen Print-Medien und Radio und TV „bombardiert“ uns heutzutage auch noch das Internet und die sozialen Medien mit Nachrichten und Werbung.

Ist es da ein Wunder, dass „nette und seichte Werbung“, und sei sie auch noch so gut, kreativ und teuer in der Produktion gewesen sein, einfach in der heutigen Flut untergeht?

„Guerilla-Werbung, Guerilla-Marketing und Guerilla-Aktionen“ sind oft ein adäquater Weg, die Botschaften von Unternehmen und Institutionen so zu streuen und zu platzieren, dass sie auffallen, in diesem Dschungel der täglichen Botschaften.

Was ist denn nun „Guerilla-Marketing“ genau?

„Guerilla-Marketing“ ist eine Strategie, mit der Unternehmen ausgefallene Marketingmaßnahmen konzipieren, um aus der Masse an Werbebotschaften herauszustechen.
Oft handelt es sich dabei um offensive, kreative und einmalige Werbeaktionen, die selbst diejenigen ansprechen, die sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung eigentlich nicht identifizieren oder wegen Reizüberflutung (genannt „Banner Blindness„) nicht auf Werbung im herkömmlichen Sinne reagieren. 

Guerilla-Marketing zielt darauf ab, mit geringem Budget und Aufwand einen Überraschungseffekt bei großen Personenkreisen zu erreichen. Ursprünglich kommt das Wort aus dem Militäreinsatz und bezeichnet eine Taktik in der Kriegsführung, bei dem kleine selbstständige operierende Kampfeinheiten „undercover“ im Hinterland des Gegners operieren und auch hier auf den Überraschungseffekt beim Gegner setzen. Das vorrangige Ziel einer solchen Guerilla-Taktik ist es, den Gegner mit Hilfe des Überraschungseffektes zu verwirren und gezielt zuzuschlagen, um diesen dann zu schwächen.

Dieser höchst beabsichtige „Aha- oder Überraschungseffekt“ bei der avisierte(n) Zielgruppe(n) kann nur entstehen, indem:

  • die Botschaften genau dort platziert werden, wo sich die Zielgruppe oft und gerne vermehrt aufhält,
  • ganz genau dieser Auslöser für den „Aha-Effekt“ geplant und entworfen wird und das hängt immer direkt mit den „Anspruch an die Botschaft“ und an das Produkt oder die Dienstleistung ab, die promotet werden soll,
  • der Effekt soll insgesamt positiv sein, nicht persönliche und moralische Grenzen übertraten, sowie juristische Grenzen akzeptieren,
  • es auch keine „Guerilla-Marketing-Aktion“ von „der Stange“ oder „aus dem Archiv“! Es bedarf von Fall zu Fall einer äußerst kreativen Planung und Entwicklung

Wenn der „Aha-Effekt“ wirklich gut gestaltet wird, also die Zielgruppe von der Aktion überrascht wird, weil die Form der Botschaft nicht der allgemeinen Erwartung entspricht, dann setzt die Verbreitung der Aktion ein und zwar über „Mund-Propaganda“ und Presse-Meldungen (speziell in den Boulevard-Medien), wenn die Aktion wirklich öffentlich auffällig ist.

In der Kommunikationswissenschaft ist es bekannt, dass die Wirkung einer persönlich überbrachten Botschaft wesentlich größer ist, als Botschaften, die über bekannte Öffentlichkeitsmedien verbreitet werden. Viele werden das erlebte Aha-Erlebnis gerne und oft weitererzählen und dann ist die Verbreitung extrem groß (und schnell) und die Verbreitung ist absolut „kostenfrei“ für den Auftraggeber der Guerilla-Aktion.

3 Beispiele zu Guerilla-Aktionen

IKEA in New York
Für das Möbelkaufhaus IKEA war die Ausweitung in die USA sehr erfolglos. Die Amerikaner sahen nicht ein, dass sie nicht nur die Möbel selbst nachhause transportieren müssen, sondern die Möbel werden in Bausätzen verkauft, die man selbst montieren muss – anderer Kulturkreis zeigt auch anderes Käuferverhalten.
Man hat sich dann von Seiten der IKEA-Geschäftsleitung entschlossen. ein eigenes Produktprogramm für die USA zu entwickelt: keine Bausätze mehr, sondern fertig montierte Kleinmöbel. Man entschloss sich auch, diesen veränderten Auftritt des Unternehmens mit einer Guerilla-Aktion zu starten.
Ohne jegliche offizielle Genehmigung wurden in einer Nacht- und Nebel-Aktion die gläsernen Bushaltestellen Häuschen im Zentrum von New York mit IKEA-Möbeln ausgestattet!
Die Reaktion war riesig! Alle Medien berichteten über diesen Cup und die Mundpropaganda lief sogar durch die gesamte USA. Die Strafe für die ungenehmigte Aktion und die Beseitigungskosten der Möbel aus den Warte-Häuschen durch die New Yorker Müllabfuhr musste zwar IKEA tragen, aber die Breiten-Wirkung der Aktion und die Werbung für IKEA wären sicherlich um den Faktor 1.000 teurer gewesen, um den gleichen Effekt zu erreichen,

Der ZOO in Kopenhagen
Der Besucherstrom des Tierparks (Zoo) in Kopenhagen war erheblich zurück gegangen und man suchte adäquate Werbe-Maßnahmen, die Besucherzahlen wieder zu steigern.

Klassischerweise hätte man z. B. eine Anzeigen- und Plakat-Aktion entworfen, vielleicht mit der Botschaft: „Kommt mal wieder in den Zoo, wir haben neue, junge und interessante Tiere!“

Stattdessen hat man diese Guerilla-Aktion entwickelt: ein Omnibus in Kopenhagen wurde mit den Bild einer Riesenschlage beklebt, die sich gerade anschickt, den „Bus zu würgen“. Diese „bewegliche Botschaft“ kommt bis auf dei Buchstaben “ ZOO“ völlig ohne weitere textliche Beschreibung aus. Der Effekt war gigantisch!

NIVEA in Berlin
NIVEA ist eine preiswerte und pflegende Hautcreme und die Konkurrenz über andere Hersteller wächst stetig. Verstärkte Werbung tut Not!

NIVEA errichtete in diversen Kaufhäusern behagliche Ecken mit Wohnzimmer-Atmosphäre aus. Den Mittelpunkt dieser „Ruhezone“ bildete das blaue Sofa, mit einer glatten und mit NIVEA beschrifteten rechten Seite. Die linke Seite des Sofas ist strukturiert und das antizipiert „Pickel und unreine Haut“!

Wer will da nicht gleich NIVEA-Hautcreme kaufen und damit seiner Haut Gutes tun und eine glatte Oberfläche herstellen.

Diese Botschaft braucht wirklich keine Texte; allerdings muss man wissen, dass NIVEA ein Hautpflege-Produkt ist, denn sonst gibt es keine Botschaft!

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